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Anchoring Effect

Anchoring – Defintion (aus Wikipedia)

Ankerheuristik (engl. anchoring effect) ist ein Begriff aus der Kognitionspsychologie für die Tatsache, dass Menschen bei bewusst gewählten Zahlenwerten von momentan vorhandenen Umgebungsinformationen beeinflusst werden, ohne dass ihnen dieser Einfluss bewusst wird. … Die Folge ist eine systematische Verzerrung in Richtung des Ankers. Als unbewusste Suggestion aktiviert der Anker zu ihm passende Assoziationen, welche im Anschluss die Urteilsfindung beeinflussen … Der Anker liefert den Ausgangspunkt oder Startwert für einen bewussten Gedankengang, der zu einem rational begründeten Urteil führen soll…

Beispiele aus der Wissenschaft

+ Beispiel 1
Versuchspersonen sollten schätzen, wie groß der höchste Riesenmammutbaum ist. Die Hälfte der Gruppe, die 1200 ft. als Anker bekommen hatte, schätzte durchschnittlich 844 ft.; die andere Hälfte, deren Ankerzahl 180 ft. war, schätzte durchschnittlich 282 ft.

+ Beispiel 2
Besucher des Exploratoriums wurden gefragt, wieviel Geld sie zur Rettung von Seevögeln bei einer Ölpest spenden würden. Eine Gruppe erhielt die Ankerzahl 5 (verpackt in die Frage „Wären Sie bereit, $5 zu geben?“); diese Gruppe wollte durchschnittlich $20 geben. Eine andere Gruppe erhielt den Anker 400; diese Gruppe wollte durchschnittlich $143 geben.

+ Beispiel 3
In der ersten Studie zu Ankerung von Tversky und Kahneman erhielten die Probanden durch das Drehen eines gezinkten Glücksrades eine Zufallszahl (entweder 10 oder 65) als numerischen „Anker“. Anschließend sollten sie schätzen, ob der Prozentsatz der afrikanischen UNO-Mitgliedsstaaten über oder unter dieser Zahl liegt. Danach wurden die Probanden angehalten, einen exakten Schätzwert abzugeben, also wie viel Prozent der afrikanischen Länder tatsächlich Mitglieder der Vereinten Nationen sind. Die Ergebnisse waren verblüffend, denn die zuvor durch das Drehen des Glücksrades erhaltenen Anker beeinflussten die Schätzwerte signifikant. Der Mittelwert abgegebener Schätzungen von Personen, deren Glücksradzahl (Anker) 65 war, lag bei 45 %. Personen, die einen Anker von 10 erhielten, schätzten den Anteil der afrikanischen UN-Mitgliedsländer auf durchschnittlich nur 25 %. Diese Studie hat somit gezeigt, dass bei Zahlenschätzungen eine zuvor übermittelte zufällige Zahl die Schätzung beeinflusst.

Die allgemeine wirtschaftliche Relevanz

Ohne dass es uns also bewusst ist, werden wir durch einen Anker (ein Zahlenwert) in eine gewissen Richtung beeinflusst. Im wirtschaftlichen Bereich geht es sehr oft um Zahlen, insbesondere um Preise. Anders ausgedrückt um eine Entscheidung “relativ zu einem numerischen Zahlenwert”. Die Gefahr, hier in eine ggf. falsche Richtung gelenkt zu werden ist sehr groß, zumal wir es nicht merken.

Der konkrete Nutzen in der Gastronomie

Was können wir Gastronomen daraus mitnehmen? In einem sehr interessanten Artikel der englischen Zeitung “The Guardian” wird folgendes Beispiel gebracht: Man hat ein sehr profitables (gut kalkuliertes) Gericht, welches man z.B. für 28 Euro verkaufen möchte. Da dieser Preis aber durchaus am oberen Ende der Preisspanne des Restaurants liegt, gibt es ein noch teureres Gericht für z.B. 35 Euro. Bei diesem geht man von vorne herein als Gastronom davon aus, dass es weniger verkauft wird. Das andere für 28 Euro hingegen wirkt plötzlich gar nicht mehr so teuer und wird daher eher bestellt. Man neigt offensichtlich zudem dazu, dass zweitteuerste eher zu bestellen, als das teuerste. Machen Sie was daraus 🙂