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#341 Die Leistung muss im Mittelpunkt stehen

… und nicht der Preis!

Den richtigen Preis zu finden, ist ein schwieriges Unterfangen. Gerade in den aktuellen Krisenzeiten ist man vielleicht geneigt, besondere preisliche Angebote zu machen, Rabatte zu geben oder schlechter zu kalkulieren, um neue Gäste zu gewinnen. Dabei soillte man jedoch wissen, dass der Preis meist nicht entscheidend ist. Es ist die Leistung, auf die es ankommt. Jeder Gast (Kunde) verwendet in seinem Kopf eine Art Waagschale. In die eine Schale legt er den Preis, in die andere die Leistung, den Wert, den Nutzen des Kaufs, des Gegenstandes oder der Dienstleistung.

Theoretisch hat man zwei Möglichkeiten, um die Entscheidung des Gastes (und damit das Spiel der Waage) zu beeinflussen.

1. Zum einen kann man etwas aus der Preisschale herausnehmen (also einen Rabatt einräumen) oder aber
2. man gibt etwas zu der Wert-Nutzenschale hinzu.

Leider nutzen die meisten Variante 1, was sich ausgepärgt negativ auf die allgemeine Kalkulation, den Deckungsbeitrag und letztendlich auf den Gewinn auswirkt.

Werfen Sie etwas in die Werteschale

Schauen wir uns die zweite Möglichkeit etwas genauer an. Zumeist entwickelt sich diese Variante in drei Stufen. In der ersten Stufe ist der Preis zu hoch für die angebotene Leistung. Es herrscht ein Ungleichgewicht. Man hat hier das Gefühl, nicht ausreichend Leistung für sein Geld zu bekommen und wird daher nicht kaufen. In der zweiten Stufe gibt man nun weitere Vorteile in die Werte-Nutzenschale. Langsam kommt der Gast in ein Gleichgewicht, was meist schon ausreicht, um eine positive Kaufentscheidung zu treffen. Wird der Gast in einer dritten Stufe sogar davon überzeugt, dass der Preis mehr als angemessen ist bzw. die Leistung deutlich mehr wiegt, als de Preis, ist eine positive Kaufentscheidung sicher.

Nehmen Sie den Preis aus dem Fokus

Leider ist es meist so, dass der Preis im Mittelpunkt steht – dabei sollte es die Leistung sein, der Nutzen für den Gast. Bleiben die Gäste aus, wird es oft auf dn Preis geschoben. Das ist auch viel einfacher, als sich mit der Leistung zu befassen und darüber zu sprechen. Denn hier geht das Verkaufen erst richtig los. Man muss seine Gäste davon überzeugen und ihnen klarmachen, dass sie eine herorragende Leistung zu einem geringen Preis bekommen.

Für jeden Gast ist jedoch etwas anderes wichtig, daher ist es nicht immer ganz einfach, die richtigen Argumente an der richtigen Stelle anzubringen. Dem einen ist es vielleicht wichtig, dass die Ware aus lokalem Anbau stammt, einem anderen, dass es sich um Bio handelt und wieder einem anderen dass es sich um ein Markenprodukt handelt. Es geht darum, dem Gast den richtigen Nutzen zu verkaufen und nicht die Leistung/Ware an sich. Ein Gast entscheidet sich nicht für ein Essen bei Ihnen, er entscheidet sich für den Gesamtnutzen (Ambiente, Service, Online-Buchung möglich, kontaktlose Zahlungsmethoden möglich und vieles mehr).

Man muss stets alles aus der Sicht des Gastes sehen. Welchen Vorteil genau bringt etwas für den Gast? Hier einige Beispiele:

Nicht: Wir kaufen regional ein.
Sondern: Bei uns benommen Sie nur regionale Produkte.

Nicht: Wir bieten kontaktlose Zahlungsmethoden an.
Sondern: Zu ihrer Sicherheit, können Sie bei uns auch kontaktlos zahlen.

Nicht: Wir nehmen jetzt auch Online-Reservierung an.
Sondern: Für ihre bequeme Buchung: die neue Online-Reservierung für Sie.

Nicht: Wir verfügen über eine Klimaanlage.
Sondern: Speisen Sie in angenehmen Temperaturen bei uns dank Klimaanlage.

Rabatte nur unter bestimmten Bedingungen

Wie weiter oben beschrieben, wird leider immer noch zu häufig der Weg des Preisnachlasses gewählt, um eine Kaufeintscheidung des Gastes zu beeinflussen. Wenn man das so macht, sollten aber zumindest einige Dinge beachtet werden, insbesondere die Tatsache, dass man einen Rabatt stets begründen sollte!

Geht man zu schnell auf Rabattwünsche der Gäste ein oder bietet zu oft immer wieder Rabatte an, werden die Gäste es immer wieder versuchen bzw. darauf warten, dass die nächste Rabattaktion kommt, bevor sie zuschlagen (bzw. wieder zu Ihnen kommen). Lassen Sie es nicht soweit kommen und geben Sie Rabatte nur da, wo es Sinn macht und nur in ausgewählten Situationen.

Jeder Rabatt wirkt sich unmittelbar auf Ihren Gewinn aus. Machen Sie sich bitte klar, dass alle Kosten gleich bleiben, nur ihr Gewinn reduziert sich durch einen Rabatt.

Wenn man außerdem zu leichtfertig Rabatte gibt, könnten die Gäste denken, dass man ingesamt sehr üppig kalkluiert hat und so genügend Spielraum zum Verhandeln. Alle anderen Preis sind demnach überzogen. Gibt man einen Rabatt, so könnte man parallel auch die Leistung reduzieren, wie z.B. kleinere Portionen. Aber weniger zahlen und mehr bekommen geht leider gar nicht! Wenn Sie preissensible Gäste haben, könnten Sie hier besondere Angebote schnüren, die aber eben mit weniger Leistung versehen sind.

Wenn der normale Business Lunch bei Ihnen 29 Euro kostet und ein Dessert, Mineralwasser und ein Glas Wein beinhaltet, könnte man über ein Business Lunch Light nachdenken. Hier gibt es halt nur Wasser und auch kein Dessert. Der Preis wird dadurch interessanter, die Leistung aber eben auch geringer.

Verpacken Sie den Preis innerhalb ihrer Leistungen. Stellen Sie die Vorteile in den Vordergrund und nicht den Preis. Man spricht also zunächst von den Leistungen, den Vorteilen, dem Mehrwert und erst dann vom Preis. Um dies zu verdeutlichen, spricht man auch von der “Sandwich-Methode”.

Die Sandwich Methode

Angenommen, Sie betreiben auch Catering und erhalten eine Preisanfrage per Mail. Anstatt als erstes zu schreiben, dass bei Ihnen ein Buffet ab 35 Euro kostet, könnten Sie auch schreiben:

Bei uns können Sie sich auf regionale Produkte freuen.
Für Ihre Sicherheit checken wir täglich den Gesundheitszustand unserer Mitarbeiter.
Sie werden keine bösen Überraschungen erleben: In unseren Preisen ist Transport, Geschirr, Besteck und Servietten inklusive.
und das alles erhalten Sie bereits ab 35 Euro/Person

Wie Sie sehen, verpacken Sie hier den Preis in die Leistungen, die Sie anbieten. Dem Gast werden alle Sorgen und Unsicherheiten genommen und er erkennt auf den ersten Blick, dass er eine Top-Leistung bekommt.

Machen Sie Vergleichbarkeit schwer

Zum Schluss einige Gedanken zur Vergleichbarkeit von Preisen. Durch das Internet ist alles transparent. Jeder Mensch kann sehr schnell Preise miteinander vergleichen. Kostet bei Ihnen ein Bier 3 Euro und bei einem Mitbewerber 2,50 Euro ist es schwer, dagegen etwas zu sagen. In einem anderen Fall jedoch, ist ein Vergleich praktisch nicht möglich, da man Äpfel mit Birnen vergleichen würde.

Bei Ihnen ist das Schnitzel vom Kalb, aus regionaler Zucht, mit frischem Gemüse der Region und 200gr schwer. Und das für 21,50 Euro. All ihre Liestungen und Vorzüge haben Sie selbstverständlich herausgestellt. Bei der Konkurrenz ist das Schnitzel vom Schwein aus Massentierhaltung mit Dosengemüse für 12,90 Euro.

Geben Sie dem Gast erst gar keine Möglichkeit, Preise miteinander zu vergleichen. Stellen Sie Ihre Angebote anders zusammen, schnüren Sie Packages, geben Sie Extras und punkten Sie mit Leistung und Mehrwert. Schaffen Sie so außerdem Kaufanreize für den Gast.

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